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危机公关

小米五度被曝涉嫌抄袭,危机公关如何做?

发表日期:2019-07-11   

最近,小米因深陷抄袭风波,频频被推上热搜榜。#小米半个月四次被曝抄袭#这一话题更是达到了1.5亿阅读量,引发热议。经过网友们的互动讨论,有人梳理出小米近期的“涉嫌抄袭事件线”,被曝次数甚至不止4次。

小米广告 · 国内设计师作品

在6月16日父亲节这天,小米的节日平面广告被指抄袭国内某设计师作品。两幅作品的相似度极高,几乎只是对原作进行了镜面翻转,然后将“鹅”改为“小男孩”。截至目前,小米对此仍未作出回应。

小米广告 · 国外设计师作品

6月18日,国外设计师 Peter Tarka 通过其社交账号发文,声称小米在西班牙的宣传广告抄袭了自己多幅作品的设计元素,包括曾为 LG 设计的项目图。经报道转载,国内网友纷纷声援设计师,迫使小米作出回应。6月20日,小米发布公告承认公司员工在未经授权的情况下使用了该艺术家的作品,并当即解雇了违规员工。

小米 Mimoji · Apple Memoji

6月29日,一位微博数码博主抛出了苹果 Memoji 与小米 Mimoji 的对比图,并配文:“大家感受一下。”该微博暗指小米 CC9手机的 Mimoji 功能抄袭 iPhone 的相关形象,引发众多网友对小米的质疑和不满。

对此,小米于第二天发布公告称“已在公司内部进行了自审自查,确信 Mimoji 萌拍形象没有对其他友商包括苹果进行任何抄袭”,并放出部分原创手稿。

小米 CC9广告 · Apple Music 广告

7月5日,某大 V 指出,京东商城中小米 CC9的宣传视频与 Apple Music 的某一视频广告相似度极高。对此,小米回应称,“经查的确是相关运营团队在京东平台页面上传过程中出错,上传了错误的内容。内部正在进一步调查并将严肃处理。”到目前为止,该声明发布后暂无后续。

小米系统界面 · 即刻 APP 界面

7月6日,即刻 APP 举报小米,声称小米手机在系统更新后,其用户内容中心界面和自家 APP 有过多的相似之处,并配上了7张关于相似之处的配图。小米随即作出回应。

各执一词的舆论声音

在小米这一系列抄袭风波中,网友们各执己见,舆论导向不一。

辩护论——有人对小米表示坚决维护,声称这些事件的引爆“纯属是竞争对手组织下的KOL的集体爆破”,并试图通过列举华为涉嫌抄袭事件来转移话题。

批判论——也有许多用户对小米表示批评,声称“这年头小米抄袭还能成为新闻吗,见怪不怪了”、“不抄袭就不是小米”。

中立论——还有用户持中立态度,认为抄袭事件的发生是因为个别员工的过失,希望雷军能加强公关行动,从内部整改。

但不论风向如何,舆论的事件中心仍是实打实的“小米抄袭”,对小米的品牌形象造成了极大的损伤。同时,小米对这一系列事件的公关处理也不尽人意,导致质疑之声久久难平。那么在涉嫌抄袭的事件中,品牌该如何做出正确的行动?

01

危机公关:从传播流上减少噪音

在自媒体时代,信息传播速度之快,甚至能形成病毒式传播,正如同人们常说的“好事不出门,坏事行千里”。危机传播中有学者提出过著名的“3F”理论,即传播流是由信息流(Information Flow)、影响流(Influence Flow)和噪音流(Noise Flow)三部分交锋、交汇而成,噪音流往往会加剧信息流的不畅和影响流的散乱,信息流和影响流也不断地激活噪源、制造噪音,三者相互强化。

而在处理危机公关时还有一个著名的“5S”原则:承担责任原则(Shoudering the matter)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。从本质而言,危机公关处理原则的最终效果可以落实到“3F”理论上,即保证信息流的通畅运行、影响流的正面转向、噪音流的减少。

在这次小米的抄袭门事件中,小米的公关并不尽如人意,有时避重就轻,有时回应迟缓,甚至会拒绝回应。在这种状况下,大众必然难以信服,使影响流趋于负面,噪音流得不到消减。

当然,在危机公关方面,也有值得学习的榜样。2017年8月,海底捞被曝出后厨老鼠乱窜、清洁员用火锅漏勺掏下水道等现象,一时间被推上风口浪尖。而海底捞在三小时之后便作出回应,立马发布了7则处理通报,其过程迅速高效、结果令人信服,很快便平息了负面舆论。

02

品牌创新:激烈竞争中确立自身优势

随着国内消费市场的不断拓展和消费者需求的不断提升,品牌们都面临着巨大的竞争压力,希望竭尽全力来拓展市场并维护与消费者之间的关系。小到一则广告的创意,大到新技术的研发,各大品牌都想要夺得头筹。在竞争过程中,必然会有急于求成的企业“抄近道”,导致模仿、抄袭等不良现象相应而生。

在手机行业里,许多人想到的第一品牌自然是苹果。各大品牌涉嫌抄袭苹果的消息对许多消费者来说已是习以为常,而小米“中枪”也不是一两次了。如果这种抄袭行径屡见不鲜,厂商无法推出自身的核心优势和卖点,那么小米等品牌就会一直被笼罩在“苹果模仿者”的阴影下。

对于一个品牌而言,其在市场中的角色无外乎领导者、挑战者、追随者、补缺者,可以学习和借鉴他人,但一个无创新力的品牌,只能跟随其他领导者的步伐,无法创造出更多样的价值,更无法确立自身独特的定位。不管是从文化角度还是从产品本身,品牌都应该走出舒适区,去创造鲜活的生命力。

在这方面,耐克可谓是一大榜样。《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特指出:“耐克所做的,是将鞋的性能看得更宽泛,不仅看鞋在球场上如何便于运球,而且宽泛到能够触动许多美国的非竞技运动员内心深处的焦虑和渴望。耐克构建了独特的体育神话,激励人们努力表现,超越梦想,当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候,这一神话提供了强烈的励志隐喻。”

耐克拥有更宽广的格局和眼界,也有从内到外、从小到大的创新源动力,这些都成就了它的品牌自信和不可复制的品牌价值。

03

版权问题:开放透明的监督和维权体制

随着国家对打击盗版的力度增强、大众版权知识及意识提升,“反抄袭风”逐渐兴起,但目前来看还只是“小众的狂欢”“偶尔的高光时刻”。

一方面,在互联网环境下,海量的资源、无限制的渠道、松懈的监管机制给各路抄袭行径提供了极大的便利,小到个人大到企业都屡试不爽。抄袭作品数量庞大、形式多样,原创者对维护自己的版权无从下手,抄袭者在侥幸中暗自喜乐。

文章在被外科手术般地切割和重组、图片在被去除水印和盗用、视频在被进行掐头去尾的剪辑和模仿拍摄,小米在这次事件中涉嫌抄袭的表现也在于此,无论图片还是视频都只是“换汤不换药”的简单复制。在急功近利的环境下,抄袭成为了创新的毒瘤,原创者陷入难以维权的怪圈中。因而,“反抄袭”仍然只是一场“小众的狂欢”。

另一方面,开放透明的互联网环境也赋予了大众监督的机会。广告宣传、产品设计、技术创新,品牌的每一步行动都有着千千万万人的见证,越来越多的抄袭作品被揭发和批判。正如此次小米抄袭事件一样,只要有导火索的引发、合适的契机,抄袭行为就可能被公之于众,对违规品牌施以相应的惩罚。

但仅靠网民或吃瓜群众的自发行动,猖獗的抄袭行为仍难以杜绝,对于拥有庞大资本的企业来说只是蚍蜉撼树。真正能抵制抄袭的,是一套健全的原创保护制度,和行业的共同努力。

抄袭,似乎成为了每个文化产业在野蛮生长之初的必经之路。但抄袭无法支撑行业的长远发展,每一个优秀的创意只有在经过真正的研究、消化和吸收之后才能得到更好的发挥和拓展,

小米的“抄袭门”事件连续登上热搜,其热度高居不下,甚至形成了一种“墙倒众人推”的态势。这在手机行业内极为少见,也给每个品牌敲响警钟。品牌需要有长期的内容输出,更需要拥有版权意识并尊重原创,杜绝抄袭行为的发生。当这类负面危机出现后,,品牌应该迅速积极地采取公关行动,减少噪音并保证舆论的正面导向。